Sujet:
inventer un produit et son emballage, dans le but de créer un spot publicitaire de 2,30 minutes ou une série d'Affiche publicitaire.
thème: Loufoque
1) L'art utilisé par la publicité
Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent régulièrement de l'art. Art classique ou contemporain, au premier ou second degrés, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste.
Il n'est plus possible, aujourd'hui, de communiquer sans maîtriser l'art et les aspects culturels. Dans un contexte de critique des marques, comme on le voit avec le phénomène antipub, il faut pouvoir proposer une alternative.La culture et l'art ont toujours imprégné la pub. Mais jamais sans doute autant qu'aujourd'hui.Quand les publicitaires manquent d’imagination, ils n’hésitent pas à piocher dans les musées pour trouver l’inspiration.
Depuis qu'Andy Warhol l'a peinte en noir en 1985, la vodka Absolut axe l'essentiel de sa communication sur le détournement de son produit par des artistes. L'apéritif Suze, lui, se fait chaque année habiller par Christian Lacroix. Les marques et la publicité aiment flirter avec le monde de l'art. Dans le genre happening, en 2002,Kenzo Parfums plantait 180 000 coquelicots dans les rues de Paris, suivant une idée de Patrick Corillon. Le passant pouvait découvrir des messages poétiques enroulés autour des tiges. Depuis que la publicité existe, elle a utilisé l’art à son profit. La publicité cherche à vendre, bien sûr et avant tout. Mais, au-delà, en détournant l'art, la publicité cherche à se réhabiliter. D’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l'art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l'art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d'essence qu'il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» Réévaluation qui a lieu actuellement, si elle n'a pas déjà eu lieu: on collectionne les affiches publicitaires comme des tableaux de maître, les musées, les instituts ouvrent leurs portes à la publicité, on la convie à des festivals (Festival de Cannes, par exemple). Enfin, depuis quelques années, la publicité se détourne elle-même. «Signe peut-être qu'elle n'a plus besoin des beaux-arts pour être considérée comme activité créatrice elle a réussi à rehausser son image. De plus, la culture du public devient plus une culture publicitaire que culturelle.»
Mais quand la pub détourne l'art, vers quoi se tourne-t-elle? La Renaissance italienne et les débuts du XXe siècle principalement; Michel-Ange, la Vénus de Botticelli et Léonard de Vinci avec sa Joconde en tête, talonnés de près par les impressionnistes, Picasso, Klee, Magritte. «Mais il y a des spécificités nationales: on ne détourne pas la même chose en Italie qu'en France ou en Suisse.»Pour qu'une œuvre soit détournée, il faut que les peintres soient connus localement. En Suisse, Anker et Hodler ont été beaucoup détournés, mais jamais ailleurs! Même si le public ne sait pas nommer le peintre, ou même la période, il faut qu'il puisse reconnaître du grand art !» Etonnamment, la pub ne détourne pas l'art uniquement pour vanter les mérites des produits de luxe - lessives, savons, fromages, bijouterie, boissons, bière ou champagne: tous les produits d'utilisation courante ont passé par ce procédé. «Il n'y a pas de produit type qui utiliserait l'art pour se vendre: c'est beaucoup plus une stratégie publicitaire.». Une stratégie publicitaire sans doute égoïste mais qui a grandement participé à la démocratisation des beaux-arts.
Fille de l'art, la pub s'ingénie ainsi depuis cent ans à tuer son père. Sans succès. «C'est tout le paradoxe: on a l'impression que la publicité dévergonde l'art en le détournant dans un but aussi trivial que celui de faire vendre, qu'elle le désacralise. Mais c'est l'inverse qui est à l'œuvre: en l'érigeant en valeur, en modèle, elle participe à sa mythification.»Le détournement de l'art par la publicité devient alors un discours sur l'art de la publicité.
- La Cène de Léonard de Vinci représente le dernier repas qu’a partagé Jésus avec ses disciples. Affiche de la collection Printemps-Eté 2005 de François et Marithé Girbaud, les professionnels de la pub ont utilisé cet épisode de La Bible pour vendre des vêtements. Cette campagne à fait polémique et s'est vue censurée suite à une plainte des Evêque de France pour injure envers une religion déterminée en 2005
A gauche : La Cène, Leonard de Vinci, 1495, détrempe à l’huile sur deux couches d’enduit 460 X 880 cm
- Nestlé adopte la laitière de Vermeer pour vendre des desserts. Sur l'emballage, le packaging, il ne reste qu'une imagette insignifiante supposée ancrer le produit dans la tradition et la qualité d'autrefois. Les spots publicitaires diffusés à la télévision sont plus réussis. Ils mettent en scène une jeune laitière qui prépare des desserts dans un univers inspiré de l'époque du peintre hollandais.
à gauche : La laitière, Johannes Vermeer. 1658. Huile sur toile.45,4 x 41 com
- La marque de café Lavazza a utilisé la célèbre statue de Romulus et Remus, fondateurs de la ville de Rome, ainsi que l'Homme de Vitruve de Vinci (déjà repris par Manpower.)
à gauche : La louve allaitant Romulus et Remus, musée Capitolain, Rome
à gauche : Leonard de Vinci, L'homme de Vitruve, 1490, 344x245 mm
- En 1989, Perrier crée deux têtes composées dans le style d'Arcimboldo. L'Ensorceleur et Le Taquin sont faits d'une accumulation de citrons verts et jaunes.
En 2007, Malibu Caribbean Creation s'inspire aussi d'Arcimboldo mais avec une composition simplifiée.
En 2007, Malibu Caribbean Creation s'inspire aussi d'Arcimboldo mais avec une composition simplifiée.
Autres Détournements :
Ray Ban s'inspire de Magritte
ANDY WARHOL
"Un artiste est une personne qui crée des choses dont les gens n'ont pas besoin mais, pour une raison quelconque, il pense que ce serait une bonne idée de leur apporter." Andy Warhol
L'artiste américain Andy Warhol, de son vrai nom Andrew Warhola, naît à Pittsburgh le 6 août 1928. Il est le troisième fils d'Andrej Varchola et de Julia (née Zavacky), mariés à Mikova (actuelle Slovaquie) en 1909, émigrés aux Etats-Unis en 1913 pour son père et en 1921 pour sa mère. Andy Warhol décède à New York le 22 février 1987 des suites d'une opération bénigne de la vésicule biliaire.
Le père d'Andy Warhol, Andrej, est mineur, puis ouvrier sur les chantiers industriels de la ville. Sa mère, Julia, gagne un peu d'argent en effectuant des travaux domestiques et en vendant au porte à porte ses confections artisanales (fleurs en papier et oeufs de Pâques). La famille loue de modestes appartements successifs à proximité des usines avant d'acheter, en 1934, une petite maison dans le quartier d'Oakland.
En 1937, Andrew contracte la chorée, maladie infectieuse qui atteint le système nerveux. Aussi appelée danse de Saint-Guy, cette maladie le contraint à garder le lit pendant plus de deux mois. Un cousin donne à la famille un Kodak Brownie Box Camera, appareil avec lequel il prendra de nombreuses photographies qu'il développe lui-même dans un laboratoire improvisé au sous-sol de la maison.
Jacques Villeglé
Miquel Cuarez
Michel Quarez est affichiste et il est né en 1938 à Damas. Après les Beaux-Arts de Bordeaux, il est diplômé de l’ENSAD en 1961 et part deux ans à Varsovie suivre l’enseignement de Henryk Tomaszewski (comme toute une génération marquante de graphistes français, notamment les membres de Grapus ou Alain Le Quernec), puis à New York à l’époque d’Andy Wharol et du Velvet Underground. Il affectionne particulièrement le travail de Savignac. C’est à partir de la fin des années 1970 que sa production d’affiches se développe : les commandes proviennent en majorité de structures publiques (mairies, Conseils généraux, ministère de la Culture), mais aussi d'organismes d’obédience communiste. Michel Quarez vit à Saint-Denis (93) depuis de nombreuses années.
Kenji Kawakami,
49 ans, inventeur d’objets absurdes. Ce diplômé en aéronautique s’est reconverti dans une forme réjouissante d’anticonsumérisme en créant un mouvement international dédié à l’invention d’objets abracadabrants.
L’absurde a fait de Kenji Kawakami une star. Pour preuve, ses quatre livres, best-sellers au Japon, ont été traduits dans plusieurs langues, des millions de Japonais sont chaque semaine devant leur télévision pour découvrir sa dernière élucubration et son organisation, la Société internationale de Chindogu [inutile, en japonais], compte désormais plus de 10 000 membres. “Nous assistons à un phénomène comparable à la révolution industrielle en Angleterre”, affirme Kawakami avec ce sens de l’autodérision dont il ne se départit jamais. “La seule différence, c’est que nos produits ne sont pas conçus pour faciliter la vie.” Cette poursuite constante d’objectifs totalement inutiles a fait de l’ingénieur en aéronautique une nouvelle idole du mouvement anticonsumériste, qui voit en lui un visionnaire de génie utilisant ses inventions pour dénoncer un monde régi par le matérialisme.
Kenji Kawakami a commencé sa carrière comme scénariste de dessins animés, dénonçant déjà les symboles de la modernité à la japonaise tel le karaoké, “sport” national de son pays. C’est au cours des années 1980, alors qu’il est à la tête du magazine de consommation Tsuhan Seikatsu, qu’il crée le mouvement Chindogu. Aujourd’hui, plus de vingt ans et 600 inventions plus tard, sa renommée ne connaît plus de frontières. Des fans ont créé des clubs de Chindogu aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et au Japon, et ils sont des milliers de prosélytes à réfléchir aux concepts les plus inutiles en se conformant aux “dix commandements du Chindogu” : les inventions doivent être inutiles, conçues dans une certaine anarchie avant leur réalisation, faire partie des objets du quotidien, et ne doivent pas reposer uniquement sur l’humour, véhiculer de publicité, n’offenser rien ni personne, ne faire aucune discrimination raciale et, surtout, ne pas être vendues ni brevetées. La Société internationale de Chindogu considère comme de bons exemples d’idées stupides la brosse à dents à double tête (pour brosser simultanément les dents du haut et du bas), le parapluie-cravate, les lunettes pour poulets (pour éviter qu’ils ne se crèvent les yeux), le beurre en bâton de colle (pour des tartines parfaites), les W-C grand confort avec lunette recouverte de gazon ou encore la fourchette à moteur.
“Etre libre, c’est ce qu’il y a de plus important dans la vie. Le Chindogu est le symbole de la liberté, seule une âme libre peut créer des choses stupides et folles”, explique Kawakami. Le fondateur du Chindogu assure que le nombre de produits que nous pouvons créer une fois libérés du sens pratique est infini, ce qui explique pourquoi il s’apprête à publier son cinquième livre sur la science de l’inutile. Ce nouvel opus présente notamment un coffre-fort dont la combinaison est si longue qu’il faudrait 160 fois la durée de vie de l’univers pour la déchiffrer. Il s’agit, selon l’auteur, d’une allégorie du temps – et de la perte de temps.
Kawakami ne partage pas l’avis de ceux qui estiment que les inventions de l’homme se sont toujours faites pour le meilleur : selon lui, l’ère numérique montre bien que l’humanité crée parfois des inventions qui nous séparent et font de nous des êtres de moins en moins communicatifs. Avec ses bidules absurdes, cet inventeur frustré cherche à nous faire rire et, du même coup, à mettre en lumière les aberrations d’un monde qui ne jure que par la nouveauté.
ANDY WARHOL
"Un artiste est une personne qui crée des choses dont les gens n'ont pas besoin mais, pour une raison quelconque, il pense que ce serait une bonne idée de leur apporter." Andy Warhol
L'artiste américain Andy Warhol, de son vrai nom Andrew Warhola, naît à Pittsburgh le 6 août 1928. Il est le troisième fils d'Andrej Varchola et de Julia (née Zavacky), mariés à Mikova (actuelle Slovaquie) en 1909, émigrés aux Etats-Unis en 1913 pour son père et en 1921 pour sa mère. Andy Warhol décède à New York le 22 février 1987 des suites d'une opération bénigne de la vésicule biliaire.
Le père d'Andy Warhol, Andrej, est mineur, puis ouvrier sur les chantiers industriels de la ville. Sa mère, Julia, gagne un peu d'argent en effectuant des travaux domestiques et en vendant au porte à porte ses confections artisanales (fleurs en papier et oeufs de Pâques). La famille loue de modestes appartements successifs à proximité des usines avant d'acheter, en 1934, une petite maison dans le quartier d'Oakland.
En 1937, Andrew contracte la chorée, maladie infectieuse qui atteint le système nerveux. Aussi appelée danse de Saint-Guy, cette maladie le contraint à garder le lit pendant plus de deux mois. Un cousin donne à la famille un Kodak Brownie Box Camera, appareil avec lequel il prendra de nombreuses photographies qu'il développe lui-même dans un laboratoire improvisé au sous-sol de la maison.
C'est au cours des années 1960 que Warhol a commencé à faire des peintures iconiques de produits américains tels que Campbell's Soup Cans de la Campbell Soup Company et les bouteilles Coca-Cola, ainsi que des tableaux de célébrités telles que Marilyn Monroe, Troy Donahue, et Elizabeth Taylor.
Il a fondé « The Factory », son studio, au cours des années et a rassemblé autour de lui un large éventail d'artistes, d'écrivains, de musiciens et de célébrités « underground ».
Il s'est ensuite dirigé vers la sérigraphie, qu'il produisait en cherchant non seulement à rendre « artistiques » des produits fabriqués en masse, mais en popularisant la production massive de l'art lui-même. En minimisant son rôle dans la production de son travail et en déclarant qu'il voulait être « une machine », Warhol a déclenché une révolution dans l'art. Son travail est rapidement devenu populaire ainsi que controversé.
Warhol a eu une réémergence avec la critique positive et le succès financier dans les années 1980, en partie en raison de son affiliation et des liens d'amitié établis avec un certain nombre de jeunes artistes prolifiques qui dominaient le « marché haussier » du New York des années 80 : Jean-Michel Basquiat, Julian Schnabel, David Salle et d'autres soi-disant néo-expressionnistes ainsi que des membres de la trans-avant-garde d'Europe, y compris Francesco Clemente et Enzo Cucchi.
Dans cette période, Warhol a été critiqué pour être devenu simplement un "artiste d'affaires." En 1979, plusieurs commentaires défavorables ont été dits sur son exposition de portraits de personnalités des années 1970, les qualifiant de superficiels, faciles et commerciaux, sans profondeur ou sans indication de l'importance du sujet.
Jacques Villeglé
Des affiches volées à la rue, malmenées par la rue, que le regard de l’artiste Jacques Villeglé a su transformer en oeuvre d’art.
Jacques Villeglé est un artiste breton (né en 1926 à Quimper), plasticien français. Il est connu pour ses oeuvres d’affiches lacérées. D’ailleurs, il est l’un des seuls affichistes à avoir travaillé uniquement et toute sa vie avec des affiches lacérées.
QUAND L’ART S’EMPARE DES ESPACES PUBLICITAIRES
Et si l’art remplaçait les publicités, omniprésentes dans l’espace public ? Associations et entreprises s’y engagent au profit de la créativité.
Publicités détournées, murs d’expression ou collages… A Toulouse, en mars dernier, une quinzaine d’espaces publicitaires ont été recouverts, en respectant la non-dégradation du mobilier d’affichage. L’exposition, organisée par l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.), a été éphémère, puisqu’en quelques heures, les entreprises d’affichages remettaient en l’état les panneaux.
Si on remplace l’art par la pub, remplaçons la pub par l’art.
Quelques mois auparavant, alors que le Palais des Beaux-Arts de Lille en rénovation s’était vu recouvert d’une bâche publicitaire, le groupe lillois de la R.A.P. a remplacé des panneaux publicitaires par des œuvres d’art avec un leitmotiv : « si on remplace l’art par la pub, remplaçons la pub par l’art ». L’asso travaille également avec l’artiste berlinois Vermibusqui détourne des publicités ou les remplace par des affiches graphiques.
Le mécénat participatif finance des espaces d’art dans la ville
Au-delà de l’action militante s’opposant à la publicité, deux entreprises se sont fait la même réflexion. En juin 2016, à l’arrêt de tram du Corum de Montpellier, des œuvres d’artistes ont remplacé pendant une semaine les affiches publicitaires. Collages, graph, gravures… « Art station », exposition peu commune, a été rendue possible grâce au financement participatif récolté sur la plateforme locale Cercle rouge, fondée en octobre 2015 et dédiée à l’art et la culture.
On y voit une manière de pirater le système et de faire sortir l’art des galeries
Michel Quarez est affichiste et il est né en 1938 à Damas. Après les Beaux-Arts de Bordeaux, il est diplômé de l’ENSAD en 1961 et part deux ans à Varsovie suivre l’enseignement de Henryk Tomaszewski (comme toute une génération marquante de graphistes français, notamment les membres de Grapus ou Alain Le Quernec), puis à New York à l’époque d’Andy Wharol et du Velvet Underground. Il affectionne particulièrement le travail de Savignac. C’est à partir de la fin des années 1970 que sa production d’affiches se développe : les commandes proviennent en majorité de structures publiques (mairies, Conseils généraux, ministère de la Culture), mais aussi d'organismes d’obédience communiste. Michel Quarez vit à Saint-Denis (93) depuis de nombreuses années.
Comme toujours, chez cet artiste au style indentifiable entre tous, la typographie est peinte à la main.
Le résultat ? Des portraits efficaces, d'une grande force graphique, qui dessinent un petit bout du Panthéon personnel de Michel Quarez, personnage passionnant et radical dont chaque exposition fait du bien au regard.
Léonor de Bailliencourt - Octobre 2009 exposition sit down bibliothéque formey Paris 4ème
Kenji Kawakami,
49 ans, inventeur d’objets absurdes. Ce diplômé en aéronautique s’est reconverti dans une forme réjouissante d’anticonsumérisme en créant un mouvement international dédié à l’invention d’objets abracadabrants.
L’absurde a fait de Kenji Kawakami une star. Pour preuve, ses quatre livres, best-sellers au Japon, ont été traduits dans plusieurs langues, des millions de Japonais sont chaque semaine devant leur télévision pour découvrir sa dernière élucubration et son organisation, la Société internationale de Chindogu [inutile, en japonais], compte désormais plus de 10 000 membres. “Nous assistons à un phénomène comparable à la révolution industrielle en Angleterre”, affirme Kawakami avec ce sens de l’autodérision dont il ne se départit jamais. “La seule différence, c’est que nos produits ne sont pas conçus pour faciliter la vie.” Cette poursuite constante d’objectifs totalement inutiles a fait de l’ingénieur en aéronautique une nouvelle idole du mouvement anticonsumériste, qui voit en lui un visionnaire de génie utilisant ses inventions pour dénoncer un monde régi par le matérialisme.
Kenji Kawakami a commencé sa carrière comme scénariste de dessins animés, dénonçant déjà les symboles de la modernité à la japonaise tel le karaoké, “sport” national de son pays. C’est au cours des années 1980, alors qu’il est à la tête du magazine de consommation Tsuhan Seikatsu, qu’il crée le mouvement Chindogu. Aujourd’hui, plus de vingt ans et 600 inventions plus tard, sa renommée ne connaît plus de frontières. Des fans ont créé des clubs de Chindogu aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et au Japon, et ils sont des milliers de prosélytes à réfléchir aux concepts les plus inutiles en se conformant aux “dix commandements du Chindogu” : les inventions doivent être inutiles, conçues dans une certaine anarchie avant leur réalisation, faire partie des objets du quotidien, et ne doivent pas reposer uniquement sur l’humour, véhiculer de publicité, n’offenser rien ni personne, ne faire aucune discrimination raciale et, surtout, ne pas être vendues ni brevetées. La Société internationale de Chindogu considère comme de bons exemples d’idées stupides la brosse à dents à double tête (pour brosser simultanément les dents du haut et du bas), le parapluie-cravate, les lunettes pour poulets (pour éviter qu’ils ne se crèvent les yeux), le beurre en bâton de colle (pour des tartines parfaites), les W-C grand confort avec lunette recouverte de gazon ou encore la fourchette à moteur.
Kawakami ne partage pas l’avis de ceux qui estiment que les inventions de l’homme se sont toujours faites pour le meilleur : selon lui, l’ère numérique montre bien que l’humanité crée parfois des inventions qui nous séparent et font de nous des êtres de moins en moins communicatifs. Avec ses bidules absurdes, cet inventeur frustré cherche à nous faire rire et, du même coup, à mettre en lumière les aberrations d’un monde qui ne jure que par la nouveauté.
